2024.08.21

蘇寧廣場IP創(chuàng)新營銷打造流量陣地

當(dāng)下，在整體理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)基調(diào)下，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了復(fù)雜的多面性，既看中性價(jià)比，又追求情價(jià)比、心價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，追求情緒價(jià)值和感性表達(dá)。如何抓住變動(dòng)的人群訴求，獲得確定性的增長成為購物中心共同面對(duì)的難題。

不同購物中心位于不同的賽道，有著不同的生命周期和目標(biāo)消費(fèi)者，需要具體問題具體分析，和更有針對(duì)性的定制化解法。這個(gè)暑期，蘇寧廣場以“城市同頻PLAN”為主題，通過IP創(chuàng)新營銷、圈層社交、場景升級(jí)等一系列打法，打造暑期流量陣地。

01

原創(chuàng)IP推陳出新，打造特色標(biāo)簽

蘇寧廣場原創(chuàng)“SNP音樂節(jié)”IP，每年打造各具特色的音樂現(xiàn)場，已在多個(gè)城市樹立城市級(jí)IP標(biāo)簽。無錫蘇寧廣場自2017年起開創(chuàng)“無錫原創(chuàng)音樂節(jié)”這一IP，今年已成功打造第八屆，在進(jìn)行舞美升級(jí)、專業(yè)音樂人團(tuán)隊(duì)加盟外，還引入卡皮巴拉IP資源，設(shè)計(jì)卡皮巴拉音樂節(jié)主題KV和表情包聯(lián)合宣發(fā)，落地棉花娃娃快閃店打造音樂節(jié)專屬款娃衣，更邀請(qǐng)人大、文體局、團(tuán)委等官方資源加盟助陣，聚焦年輕客群興趣愛好，打造夏日live微醺音樂氛圍，在抖音/小紅書/快手/B站四大社交平臺(tái)同步開展直播，借勢音樂節(jié)IP精準(zhǔn)鏈接品牌端、會(huì)員端、年輕客群端，強(qiáng)化項(xiàng)目“年輕力”標(biāo)簽。

鎮(zhèn)江蘇寧廣場以“Let’s鎮(zhèn)江音樂節(jié)”為主題，邀約說唱廠牌、高校樂隊(duì)、本土頂流樂隊(duì)、B站博主等參與，并開展粉絲簽售會(huì)、應(yīng)援等活動(dòng)，定制音樂節(jié)周邊與顧客深度互動(dòng)。

徐州蘇寧廣場采用“12小時(shí)全程云直播+逛播”形式，將音樂節(jié)互動(dòng)與傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；連云港蘇寧廣場借助騰訊創(chuàng)音計(jì)劃華東區(qū)冠軍之夜的影響力，吸引更多音樂愛好者參與，提升SNP音樂節(jié)的知名度和品牌形象。福州引入“二次元社群大合唱”將二次元主題與音樂節(jié)進(jìn)行巧妙融合；蕪湖蘇寧廣場與高校合作，打造“第二屆SNP皖風(fēng)音樂節(jié)”；汕頭蘇寧廣場打造專題音樂節(jié)“愛與夏日大合唱”。

02

小眾圈層營銷，開辟流量新賽道

近年來，小眾圈層、垂直領(lǐng)域逐漸成為營銷利器。福州蘇寧廣場打造福州首屆「城市漢堡文化節(jié)」開啟一場美食狂歡盛宴，邀約70+攤主共同打造，占地面積近2000㎡，涵蓋了多家知名漢堡品牌、網(wǎng)紅攤主，并同步邀約酒水類、潮玩手作類品牌，進(jìn)一步豐富漢堡節(jié)品類，讓漢堡節(jié)可逛性更高、體驗(yàn)性更強(qiáng)。活動(dòng)期間，客流同比增長98%，銷售提升155%，線上流量突破2812萬+，活動(dòng)首周抖音平臺(tái)同城熱搜持續(xù)三日TOP1，福州蘇寧廣場同步整合了服飾、餐飲、游樂、黃金珠寶、3C數(shù)碼等多品類、品牌資源，全場消費(fèi)滿額贈(zèng)漢堡節(jié)周邊，聯(lián)動(dòng)服飾品類開展堡堡T恤節(jié)、餐飲業(yè)態(tài)推出暑期暢吃暢飲卡、兒童游樂業(yè)態(tài)推出遛娃卡等活動(dòng)，通過精準(zhǔn)促銷活動(dòng)、目標(biāo)客群導(dǎo)入，將活動(dòng)流量轉(zhuǎn)化成為品牌銷量。

運(yùn)城蘇寧廣場憑借二次元文化獨(dú)特魅力和廣泛的受眾基礎(chǔ)，長期持續(xù)舉辦線下二次元聚集活動(dòng)，為二次元愛好者打造專屬痛場：次元裂縫、巨幅動(dòng)漫海報(bào)、自由擴(kuò)列墻、同人創(chuàng)作等20大次元空間。在招商方面，招募多家谷子集合店，為二次元愛好者提供交流互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)展將二次元文化和商業(yè)空間、品牌招商相結(jié)合的新興形式。

此外，福州、宿州、無錫、鎮(zhèn)江、溧陽等蘇寧廣場項(xiàng)目通過谷子市集、二次元漫友嘉年華、次元隨機(jī)舞蹈等活動(dòng)，聚焦次元文化，與消費(fèi)者深度對(duì)話，打造從零售、娛樂社交到餐飲的泛次元文化全業(yè)態(tài)布局，為顧客提供更多情緒價(jià)值和多元消費(fèi)體驗(yàn)。

03

社交場景升級(jí)，增加流量粘性

在夜經(jīng)濟(jì)和納涼經(jīng)濟(jì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，蘇寧廣場打造了各具特色的“城市海島”“落日集市”“暑期U樂園”“七夕游園會(huì)”等社交場景，集合了美食、音樂、文創(chuàng)、兒童游樂、氛圍美陳等多元元素，為消費(fèi)者民提供休閑、社交體驗(yàn)空間。

福州蘇寧廣場以“城市海島”為靈感，結(jié)合沿海城市特色，將商場內(nèi)外變身為夏日獨(dú)家海灘。10米巨型漢堡落地，麥當(dāng)勞、肯德基等大型快閃店同步推出，椰林、沙灘、露營，一秒穿梭西海岸，每一步都是一道風(fēng)景線，成為這個(gè)夏日最出片的打卡圣地。

鎮(zhèn)江蘇寧廣場打造以文創(chuàng)、養(yǎng)生市集、潮流美食、街頭文化、非遺等為一體的夏日“灘玩落日市集”；蕪湖蘇寧廣場聯(lián)動(dòng)雪花啤酒落地“公路轟趴·首屆打工人發(fā)風(fēng)大賽”活動(dòng)，包含摸魚、甩鍋、躺平、旋酒等互動(dòng)內(nèi)容，將情緒營銷具體化。

針對(duì)家庭親子客群，打造“暑期U樂園”，為家長和孩子提供了一個(gè)共同享受夏日樂趣的場所。這一策略不僅滿足了家庭客群的需求，也增強(qiáng)了購物中心的親子友好形象。

針對(duì)青年客群，蘇寧廣場推出了“盲盒社交局”和“七夕游園會(huì)”等活動(dòng)，創(chuàng)造了年輕人的線下社交空間，并通過七夕這一傳統(tǒng)節(jié)日，讓當(dāng)代青年體驗(yàn)到了中式獨(dú)有的浪漫。

這個(gè)暑期，蘇寧廣場以一系列別出心裁的IP創(chuàng)新營銷活動(dòng)，成功吸引了廣大年輕消費(fèi)者的目光，為暑期商業(yè)市場注入了新的活力，不僅展現(xiàn)了多元文化的包容性，更通過精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)意策劃，實(shí)現(xiàn)了與城市的深度共鳴。未來，蘇寧廣場將繼續(xù)與城市同頻共振，以更加多元化的營銷活動(dòng)和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來更加美好的購物和休閑時(shí)光。